Marketing de Relacionamento

Marketing de Relacionamento

Surgiu entre 70 e 80, com a preocupação dos empresários quanto à fidelização depois do processo de venda, fazendo que os clientes mantivessem um relacionamento com os clientes, enviando panfletos, e-mail, mantendo um contato com esse cliente, as pesquisas dizem que manter um cliente e sua participação de mercado custa cinco vezes menos que buscar um novo cliente.
Atividades para manter os clientes após a venda (after marketing)

Ferramentas do Marketing de Relacionamento

Recursos para: Equidade (capacidade de memorização do cliente para a marca, produto, lembrar) e
Fidelização (voltar a comprar)

CRM – Costumer Relationship Management - É necessário ter um Banco de Dados bem desenvolvido e funcional – informações sobre os gostos, idades, onde moram e detalhes que geram um compromisso com o cliente, mensagens individuais, nome do cliente e histórico de compras, enviar direcionamentos automáticos de acordo com os dados. 

RMI – Relationship Manegement Instruments- Trabalha com Mala direta – Enviar e-mails, cartas, panfletos. Além de Políticas de lealdade – frete grátis, cupons de desconto para a próxima compra, bonificações. 

Redes Sociais- Facebook, Twitter, blogs, fóruns, porém também existem redes sociais offline.

Estudos do Comportamento do Consumidor- Pesquisa de mercado: Quem é o público alvo? Adaptar-se aos momentos do consumidor, mudam os tempos, mudam os processos.

A Tecnologia

Pode-se observar, de acordo com os materiais estudados que a utilização eficiente da tecnologia demanda conhecimento e percepção, a qual deve favorecer o marketing de relacionamento apto a desenvolver novos conhecimentos e percepções sobre o relacionamento com o cliente. Pelo marketing digital, por exemplo, é possível à organização quantificar os fãs e monitorar as redes sociais. Assim, ao estabelecer um relacionamento percebe-se, porém que nem todos os fãs são clientes, e isso é um desafio para a empresa tratar de forma diferenciada um do outro. Portanto, a grande motivação de trabalhar nesse meio é a possibilidade de construir uma reputação e reverberar a marca.
No caso da Biblioteca onde trabalho, utilizamos as redes sociais e como foi citado nem todos os fãs nos visitam, porém, é possível:
· Manter contato e um relacionamento pessoal de cuidado e confiança pelos canais disponíveis;
· Gerar informação: novidades no acervo, tendências dos cursos da universidade, situações de aprendizagem e os trabalhos desenvolvidos pelos alunos, estratégias de leitura, enfim deixar o público informado;
· Podemos resolver dúvidas dos usuários, observar os comentários e curtidas, enfim, manter um relacionamento.

Fases do Projeto de Marketing e Implantação

Primeiramente, é necessário ser interessante e relevante para o cliente utilizando ferramentas de suporte, diálogo e serviços:

1. Busca e associação do cliente a um cadastro; 
2. Consolidar o cadastro, pois o cliente pode comprar em vários setores da empresa, por isso deve-se consolidar e ter uma visão única do cliente; 
3. Enxergar o valor de cada cliente (visão global e quantificada da importância dele) 
4. Segmentar os grupos de clientes interessantes e menos interessantes 
5. Verificar oportunidades para relacionamento, manutenção, processo de fidelização e potencial de crescimento;

Outras considerações

De acordo com Martins (2006, p. 80) o marketing de relacionamento corresponde a "uma filosofia de administração empresarial baseada na aceitação da orientação para o cliente e para o lucro"  

É correto afirmar, sob a perspectiva de Sheth, 2002, que o marketing de relacionamento emergiu, entre outros motivos, como consequência da alteração de foco das empresas, ou seja, da conquista de novos clientes para a manutenção dos já existentes.

Kotler (1998, p. 59) define os cinco níveis de marketing, o nível básico, o nível reativo, o nível responsável, o nível proativo e o nível de parceria.

Na concepção de Gordon (2002), marketing de relacionamento deriva dos princípios do marketing tradicional, ainda que seja bem diferente. Ele pode ser definido como o processo de identificação e satisfação das necessidades do cliente de um modo competitivamente superior, de forma a atingir os objetivos da organização

A utilização eficiente da tecnologia demanda conhecimento e percepção, já que, para Gordon (2002), define tecnologia deve capacitar o marketing de relacionamento a desenvolver novos conhecimentos e percepções sobre o relacionamento com o cliente 

Segundo Walton (1998) define que os sistemas de TI podem assumir muitas formas, atender grande número de tarefas, servir a propósitos de eficiência, eficácia ou inovação e terem efeitos organizacionais nitidamente diferentes. Portanto, o uso da TI abrange o denominado triângulo estratégico que é composto por Estratégia de Negócios, Estratégia da Organização e Estratégia de TI. Sendo que:

·         A estratégia do negócio define o modelo do empreendimento e como a organização irá atuar no mercado, com enfoque e estratégias especificas;

·    A estratégia da organização define a estrutura organizacional e seus processos operacionais e estratégicos para cumprir a estratégia do negócio;

·        A estratégia da TI define a arquitetura tecnológica necessária para o cumprimento da estratégia de negócio e suporta a estratégia da organização, ao mesmo tempo em que provoca e possibilita mudanças nestas outras duas.

“É o marketing de banco de dados continuo e personalizado, no qual as respostas não apenas são realizadas por meio da propaganda de resposta direta, como também são acrescentadas informações de cada respondente, que são usadas para conduzir uma comunicação continua”, (RAPP 1991, p.217)

O pós-marketing tem tem como objetivo deixar os clientes conscientes de que estão sendo cuidados.

Albrechf apresenta sete posturas que são consideradas os pecados dos serviços que as empresa cometem quando são procuradas por um cliente para esclarecimentos ou reclamações:

• apatia: atitude de pouco caso da parte da pessoa responsável pelo contato com o cliente;

• dispensa: procurar livrar-se do cliente desprezando sua necessidade ou seu problema;

• frieza: uma espécie de hostilidade gélida, rispidez, tratamento inamistoso, desatenção ou impaciência com o cliente;

• condescendência: tratar o cliente com uma atitude paternalista;

• automatismo: o funcionário mecanizado não demonstra calor ou individualidade;

• livro de regras: colocar as normas da organização acima da satisfação do cliente, sem dar liberdade ao funcionário que presta o serviço para abrir exceções ou usar o bom senso.

Segundo Vavra", as razões mais comuns que levam os clientes a abandonar uma empresa são:

• Insatisfação com o produto, a entrega, a instalação, os serviços ou os preços; 

• Reclamações ignoradas, minimizadas ou mal solucionadas; 

• Descontentamento com mudanças de preço, políticas ou vendedores; 

• Insatisfação com o tratamento ou falta de cortesia; 

• Novos funcionários ou novas políticas da empresa; 

• Aceitação de uma oferta concorrente.

A necessidade do cliente em assegurar a certeza pós-compra é algo tão forte que não pode ser negligenciado pelo vendedor. Isso somente é atingido com  o Marketing de relacionamento.

Marketing de relacionamento implica em conhecimento através de um contato continuo e crescente com o cliente, a fim de alcançar os níveis mais profundos, para que ele passe de mero conhecedor a indicador da marca, por exemplo.

Utilizando-se das ferramentas disponíveis é preciso alcançar uma proximidade e observar os ganhos que uma troca contínua proporciona. Uma destas ferramentas é adquirida pela inteligência de informação: em que os dados dos sistemas diversos, resultam em informações que possibilitam novas ideias que se transformam em uma vantagem competitiva. Nestas informações estão contidos comportamento de compras, resultados de acesso da web também ajudam, perfis de redes sociais, o que nos faz compreender que é preciso conhecê-los através de todas as fontes de informação.

Em uma Filosofia voltada para o cliente todo o processo de marketing é focado nos setores de relacionamento para fidelização, gestão de marcas, pós-venda (satisfação e retorno do cliente à empresa) que determina as adaptações às novas possibilidades.

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A UTILIZAÇÃO DA TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO NAS EMPRESAS E NA ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA

A UTILIZAÇÃO DA TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO NAS EMPRESAS E NA ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA

Os materiais estudados estruturam os pensamentos de vários autores quanto ao uso e gestão da tecnologia da informação tanto no setor empresarial quanto na organização pública para definir os benefícios alcançados através da atuação da informação como base para a tomada de decisões e das inovações ampliando o poder de otimização de resultados. A grande diferença encontrada entre o uso da tecnologia da informação nas empresas e na administração pública é que o uso da TI pelo setor privado busca explorar ao máximo os benefícios dessa tecnologia para obter vantagem competitiva em relação aos concorrentes através da eficácia organizacional, internamente à organização, e da competitividade, no ambiente externo da organização.

A organização pública utiliza desta tecnologia principalmente a fim de organizar e ofertar informações em função dos serviços prestados. Isto significa que, além de melhorias no ambiente interno da organização, pelo aumento da eficácia organizacional (agilização de processos, da estrutura, da comunicação e a eliminação da burocracia), o uso estratégico da TI e a administração dos recursos de informática pode (e deve) melhorar o atendimento da população e os serviços prestados ao cidadão. Alguns autores ainda trazem a concepção de que as tecnologias e a utilização da internet atuam no serviço de troca e oferta de informações para os cidadãos.

O contexto de informação no qual consiste em patrimônio de valor consistente dos dados armazenados, que ao serem classificados e organizados permitem a qualquer empresa, instituição ou organização a sua utilização assertiva na tomada de decisão. Para tanto, há uma constante do setor privado em investir para obtenção e manutenção da informação. No caso, pode-se investir de forma integrada em um sistema de gestão empresarial, o qual se alimenta de subsistemas e troca as informações de forma ágil, proporcionando um ambiente informatizado, organizado com os moldes da empresa e retornando de forma consistente nos processos internos. Há ainda vários benefícios que são visados pelas empresas sobre os sistemas de informação: agregar valor ao produto ou serviço, melhoria na qualidade, maior segurança no retorno das informações; diminuição dos erros; eficiência e eficácia; efetividade e produtividade; diminuição da carga de trabalho; redução dos custos e desperdícios; um maior controle das operações, seja em questões administrativas internas, em estratégias de vendas ou outras áreas que necessitem de uma gestão mais apurada de indicadores.

O perigo em adquirir os chamados “softwares de prateleira” nas instituições através de licitações, por preços que estão dentro do orçamento muitas vezes curto que é destinado ao setor é que não são adaptados a real situação da instituição e necessitam de várias adaptações e alinhamento para serviços de aquisição de materiais, recursos humanos, promoção de concursos, entre outras operações para a instituição pública. Desta forma, deve-se ter um cuidado especial no processo de planejamento estratégico e gerencial para que se estabeleçam metas voltas para os fatores externos e internos da organização. Não há como pensar em recurso voltado para a TI como gasto, na verdade é um investimento para que não haja demora no processo de aplicabilidade da transformação da informação, falta de transparência na utilização, perda de dados, impedimento de atender as necessidades do usuário, seja ele um cliente ou cidadão.

Portanto, a gestão da TI na administração pública deve vislumbrar não apenas o contexto interno da organização que visa obter a eficácia organizacional, mas principalmente o ambiente externo, que diferencia a qualidade dos serviços prestados ao cidadão, contribuindo para uma atuação eficaz do poder público na área de atuação de sua competência. Independentemente do tipo de organização - privada ou pública - o gestor precisa orientar a tomada de decisão dos investimentos tomando como princípio a racionalidade econômica, ou seja, utilizando os recursos de maneira a obter maior resultado de acordo com o planejamento.

Cynthia Janiele Caetano da Silva Moreno, pós-graduanda em Gestão da Informação e do Conhecimento pela Unicentro.

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Gestão da Tecnologia da Informação

A importância da tecnologia da informação na gestão das empresas públicas e privadas

Através do armazenamento, acesso, gerenciamento e uso das informações há o apoio para um controle dinâmico e consistente para a tomada de decisão, as metas são atribuídas e os sistemas de informação, de acordo com as necessidades da empresa desempenha um papel de apoio na articulação dos vários subsistemas que a constituem e efetua o processamento dos dados vindos dos vários setores, gerando informação útil e em tempo real para que a gestão tome as decisões e as ações cabíveis. Utilizando das ferramentas de gestão, a organização cria vantagens competitivas do mercado, potencializando o valor agregado ao produto ou serviço, atribuindo eficiência e eficácia com a diminuição dos erros através da segurança das informações confiáveis advindas destes sistemas.
Além disso, há a diminuição da carga de trabalho, pois o processamento automatizado possibilita redução de serviço na busca de dados e informações que estão disponíveis e mesmo na redução de custos e desperdícios pois os sistemas oferecem maior controle das operações por meio do monitoramento da efetividade e produtividade.

O processo de integração e comunicações de informações.

Naturalmente, cabe a liderança a questão da gestão e a função das definições, pois há uma responsabilidade envolvida, externamente, no cálculo dos riscos, e dos resultados que virão. Porém, todos os níveis da empresa estabelecem um contato com a tomada de decisão. De acordo com a realidade específica de cada negócio e os impactos do mercado, o tamanho da empresa, por exemplo, pode-se estabelecer a necessidade da informação e o sistema utilizado.
No caso, pode-se dizer que a gestão empresarial é bastante facilitada quando há o software integrado, pois, para compreender os “dados”, de acordo com os registros das ações que acontecem ao redor, os controles fiscais, aplicabilidade, resultados e funcionalidades, os quais, através dos sistemas integrados, da acumulação de dados, relacionados entre si, comparados e passíveis de serem utilizados para exibir algumas questões norteadoras para a ação.
Desta forma há um controle dinâmico e consistente para a tomada de decisão: as metas são atribuídas, é feito o mapeamento das necessidades de matéria-prima e da programação de equipamentos. A contabilidade também é estruturada a partir dos sistemas de informação, além da contratação e manutenção dos recursos humanos com o acompanhamento dos diversos fatores de produtividade de acordo com os relatórios e serviços ofertados.

A IMPORTÂNCIA DA TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO NO PROCESSO DA INFORMAÇÃO.

No cenário competitivo das organizações percebe-se uma constante busca por transformações e novas tecnologias para criação, renovação de vantagens empresariais que estabeleçam o diferencial agregando estratégias para obter sucesso. Desta forma, passa-se a reconhecer a informação como um recurso estratégico que atua identificando ameaças e oportunidades e conhecimento da própria organização como um todo. Esta tecnologia abrange um rol de produtos de hardware e software destinados a facilitar o processo de gestão da informação.
Segundo os autores estudados, Rezende e O’Brien, tecnologia da informação pode ser compreendida como um conjunto organizado de dados ou partes que processados se transformam em informações. O apoio para um controle dinâmico e consistente de gestão para a tomada de decisão ocorre através do processo de armazenamento, acesso, gerenciamento e uso das informações. Assim, as metas são atribuídas e os sistemas de informação, de acordo com as necessidades da empresa e desempenham um papel de apoio/meio nesta articulação incluindo os vários subsistemas que a constituem e efetuam o processamento dos dados vindos dos vários setores, gerando informação útil e em tempo real para que a gestão tome as decisões e as ações cabíveis.
A tecnologia não funciona sozinha, depende da ação humana e da informação que recebe, além disso, necessita de infraestrutura, condições do meio-ambiente onde estão instaladas e da utilidade e fluxo da informação que processam. Utilizando das ferramentas tecnológicas de gestão, a organização cria vantagens competitivas do mercado, potencializando o valor agregado ao produto ou serviço, atribuindo eficiência e eficácia com a diminuição dos erros através da segurança das informações confiáveis advindas destes sistemas.
Além disso, há a diminuição da carga de trabalho, pois o processamento automatizado e padronizado possibilita redução de serviço na busca e acesso aos dados e informações que estão disponíveis em tempo real para toda a organização e mesmo na redução de custos e desperdícios pois os sistemas oferecem maior controle das operações por meio do monitoramento da efetividade e produtividade.

Qual a relevância do sistema de informações gerenciais?

A competitividade leva as organizações a buscar o apoio as necessidades de rapidez e eficácia nos processos de tomada de decisão administrativa, para tanto o SIG – sistema de informação gerencial resultado da relação entre pessoas, tecnologias e procedimentos a fim de atingir as metas propostas. Esse sistema disponibiliza a informação consistente pelo uso de softwares e hardwares ou apenas um desses oferecendo base e norte para a decisão dos gestores e corrigir possíveis problemas podendo atuar tanto no nível estratégico quanto nos níveis tático e operacional.

Analisando a realidade profissional no ambiente que trabalha, qual seria o melhor modelo de gestão, caso você tivesse autonomia para implantar? Justifique.

Poderia ser utilizado o modelo de Information Technology Infrastructure Library (ITIL).
Segundo Barbosa, Araujo e Torres (2011), a ITIL promove a gestão com foco no cliente, interno ou externo, e na qualidade dos serviços a serem entregues, trabalhando com estruturas de processos para a administração e organização da infraestrutura de TI. A matéria do Portal da Educação, através deste modelo de gestão é possível definir e levantar o ambiente atual; Identificar problemas e objetivos; Priorizar esforços; Identificar interações críticas entre processos; Relacionar toda a gestão de TI a processos; Relacionar a organização a serviços e clientes; Identificar oportunidades para delegar atividades (insourcing) e terceirização de serviços (outsourcing).

A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO E DO ALINHAMENTO ESTRATÉGICO.

Planejamento estratégico é o processo gerencial, elaborado na administração, seja ela pública ou privada, que possibilita ao gestor estabelecer um plano amplo e difuso que norteie as ações a fim de aumentar a possibilidade de otimização de resultados. Através deste rumo dado pelo planejamento é feito o levantamento dos fatores externos e internos, antecipando as mudanças que ocorrem no meio da organização.

Para tanto é interessante a integração da tecnologia de informação com a comunicação, utilizando sistemas verificando os recursos disponíveis e aplicando-os de forma correta e eficaz. Muitas vezes os sistemas utilizados na organização pelo setor de tecnologia da informação não são eficientes e retornam dados redundantes e não funcionais para a base de dados corporativa.
Para Meireles, a alteração em qualquer sistema se define por objetivos concretos, atrelados a um planejamento eficaz, evitando desperdícios e otimizando resultados. Desta forma, o desempenho organizacional conta com o alinhamento para diminuir o retrabalho e transformar o planejamento como um processo único de maneira continua e permanente, na adequação e integração funcional entre ambiente externo (mercados) e interno (estrutura administrativa e recursos financeiros, tecnológicos e humanos).
Este recurso aplicado em planejamento da tecnologia de informação não deveria ser considerado como um gasto, mas sim como um investimento, pois é um recurso para prevenção, viabiliza prevenir todas as falhas já conhecidas, antecipando previsão de problemas para evitar desgastes desnecessários, sempre atrelado às mudanças e na busca por inovação.
Para isto, é necessário ter em mente alguns conceitos primordiais de estratégia, a fim de definir objetivos, prioridades, metas, recursos e responsabilidades, identificar oportunidades e o potencial de desenvolvimento local e sustentável. Além disso, ações estratégicas aliando propostas de ação advindas do questionamento do por que, e especialmente do para que no processo estratégico.
Portanto, a elaboração de um plano de ação, através do qual seja possível fixar um objetivo e definir os meios mais eficazes para atingi-lo, capacita a toda organização pela informação consistente que impulsiona a todos a atingirem os objetivos firmados e através da comunicação capacita a tomada de decisão dos gestores.

A importância da tecnologia da informação aliada a gestão do conhecimento: ganhos e perdas (caso haja).

Com toda a evolução de novas tecnologias, vindas da chamada era da informação, as empresas precisaram dispor de instrumentos de gestão do conhecimento voltados ao suporte de mecanismos de busca, classificação e associação de informações. Desta forma, há determinadas técnicas de padrões de bases de dados, sites da web, entre outros para armazenagem e transformação dos dados em informação e após em conhecimento através dos sistemas de gestão de informação: gestão empresarial integrada (enterprise resource planning/ERP); gestão do relacionamento com clientes (customer relationship management/CRM); gestão do relacionamento com fornecedores (suppliers relationship management/SRM); gestão da cadeia de suprimentos (supply chain management/SCM); gestão do desenvolvimento colaborativo de produtos (product life-cycle management/PLM); compra de materiais indiretos (e-procurement); compra de materiais diretos (e-sourcing); mais outros tantos sistemas colaborativos via Internet pré-fixados pela letra e (eletronic); sistemas de automação de processos (workflow).
Para integrar informação e tecnologia, utiliza-se a gestão do conhecimento o que permite consultar, compartilhar e colaborar (criatividade), tanto no âmbito dos materiais de suporte como no humano, trabalhando ideias, fatos e promovendo o diferencial de mercado. A produtividade aumenta, pois a agilidade em retornar os dados e informações colabora para a eficácia do serviço realizado. Porém, é necessário um cuidado no tratamento da informação que compreende um conjunto de técnicas, segmentação, classificação, associação e agrupamento, que requerem um conjunto de tarefas a serem realizadas pelo usuário desse, tais como: Grau de formatação; Largura da cobertura desejada; Complexidade; Registros simples e múltiplos. “Aliado a isso, a informação não pode ser estática ou inútil, necessita ser compartilhada para que haja o entendimento (ou consciência organizacional). Nesse interim cria-se conhecimento e provêem suporte para colaboração, o qual quando bem difundido, resulta em transformar informação em vantagem operacional para empresa”.

Qual das tecnologias apresentadas como emergentes mais tem relevância na sua atuação profissional, justifique.

Em minha atuação profissional, as tecnologias emergentes de transmissão de dados por rede sem fio, a Internet Banda Larga e os Motores de busca foram as que mais se destacaram, pois, o trabalho com Biblioteca passou a ser bem mais sistematizado, rápido e eficaz após a modificação dos empréstimos manuais para o sistema de empréstimo com consulta on-line e os serviços de pesquisa, reserva e renovação no ambiente virtual foi importante. A internet sem fio promoveu grande avanços dada a possibilidade de locomoção, interação, transmissão e eficácia, pois torna possível conectar-se e manter conectado, podendo dar retorno no mesmo momento, inclusive o aluno pode acessar a Wi fi da instituição no ambiente em que eu trabalho. A Banda Larga é a conexão de internet que permite ao usuário navegar em alta velocidade. A diferença entre acesso discado e banda larga é a velocidade de conexão. O acesso discado tem a velocidade medida em unidades binárias para medir a velocidade da internet – Kbps. Através destes, o usuário da Biblioteca pode contatar qualquer funcionário, bem como os recursos da Biblioteca em casa mesmo. Os motores de busca são sistemas de software em que qualquer pessoa pode pesquisar aquilo que procura ou deseja, no caso o Parthenon derivado do Primus atua como buscador das obras tanto físicas como virtuais.

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